- -

Cảm nhận thiết kế ngành F&B đa giác quan

thiết kế F&B
Facebook
Email
Print

Việc ăn uống là một trải nghiệm đa giác quan, và thiết kế xung quanh thực phẩm – từ nội thất nhà hàng đến kiểu chữ thực đơn – có thể có ảnh hưởng rõ rệt đến điều đó. Nhưng với sự gentrification (hiện đại hóa đô thị) đang loại bỏ những quán ăn có cá tính riêng, liệu trải nghiệm thị giác đặc biệt này có đang bị đánh mất hay không?

Đối với nhiều người, ăn ngoài là một trong những niềm vui lớn nhất của cuộc sống, nhưng không chỉ là về thức ăn, phải không? Dù chúng tôi không đưa ra được kết luận đồng nhất (những chuyện này bao giờ cũng vậy mà?), nhưng câu hỏi đó đã nêu lên vài điểm thú vị, chủ yếu là không gian quan trọng – rất nhiều. 

Nhiều kỷ niệm về những bữa ăn tuyệt vời của chúng tôi đều gắn liền với cách mà khung cảnh trông như thế nào và cảm giác của chúng tôi ra sao. Biển hiệu chào đón bạn, thực đơn bạn cầm trong tay, trang trí trên tường, thậm chí cả trang web bạn đã lướt qua (ngày hôm trước) để quyết định bạn muốn gì; có thể nói, tất cả đều thêm vào – và nâng cao – cách bạn thưởng thức món ăn.

Tuy nhiên, hiện tại, có vẻ như chúng ta đang có nguy cơ mất đi trải nghiệm đa giác quan này. Trong nhiều năm, việc gentrification và thương mại hóa các thành phố ở Vương quốc Anh đã đẩy lùi những không gian ăn uống độc lập, có di sản thị giác độc đáo, chỉ để thay thế bằng các chuỗi cửa hàng khuôn mẫu mà về mặt thị giác dựa vào sự nhận diện thương hiệu dễ dàng hơn là cung cấp trải nghiệm ăn uống đầy đủ và đặc biệt. Điều này chỉ trở nên trầm trọng hơn bởi các xu hướng thiết kế thực phẩm đặt tính đồng nhất, tối giản và thiết kế ‘tinh tế’ lên trên hết. Điều này đặt ra câu hỏi, liệu những thay đổi này không chỉ đang làm hỏng các con phố chính của chúng ta, mà còn ảnh hưởng đến cách chúng ta thưởng thức và tận hưởng món ăn?

Kể từ năm 2013, nhà thiết kế, nhà nghiên cứu và tác giả của cuốn sách “Why Fonts Matter” (Tại Sao Phông Chữ Quan Trọng) Sarah Hyndman đã thực hiện các thí nghiệm về cách mắt và các giác quan khác của chúng ta “thay đổi nhận thức” như thế nào. Đặc biệt, Sarah tập trung vào cách mà kiểu chữ ảnh hưởng và tác động đến các giác quan của chúng ta – cô ấy thậm chí còn tạo ra một thuật ngữ cho nó: typosensory (cảm giác kiểu chữ).

Nghiên cứu typosensory của Sarah chủ yếu được thực hiện thông qua các trải nghiệm tham gia đại chúng mà cô mang đến các hội nghị và buổi nói chuyện trên khắp Vương quốc Anh, và đôi khi thực hiện trực tuyến. Các thí nghiệm trước đây đã bao gồm việc kiểm tra xem hương vị của một viên kẹo jelly thay đổi như thế nào khi kết hợp với một phông chữ khác nhau, hoặc yêu cầu các thành viên trong khán giả bỏ phiếu về loại cà phê mà họ sẽ gọi nếu chỉ dựa trên phông chữ được sử dụng để trình bày từ ‘cà phê’ – điều này cũng áp dụng với rượu vang.

Qua nhiều năm, Sarah đã phát triển một vài phát hiện chung thường đúng khi tính đến phản ứng của hệ limbic – “phản ứng hoàn toàn trực giác của bạn với hình dạng chữ cái”, cô giải thích. Trong trường hợp này, các kiểu chữ rất tròn như Vag Rounded sẽ gợi lên cảm giác béo ngậy và ngọt ngào – trong thí nghiệm cà phê của cô, câu trả lời phổ biến nhất cho kiểu chữ tròn, uốn lượn là frappuccino – trong khi kiểu chữ nhọn và sắc như Albertus thường được liên tưởng với các hương vị mạnh, khó chịu, như chua. Trong cùng thí nghiệm cà phê, kiểu chữ nhọn nhất luôn được chọn cho americano hoặc espresso.

“Các kiểu chữ tròn thường tạo cảm giác mềm mại và ngọt ngào… trong khi các kiểu chữ nhọn, góc cạnh thường gợi lên những hương vị mạnh mẽ, chua cay.”

Điều thực sự làm cho nghiên cứu của Sarah trở nên thú vị là khi ngữ cảnh xuất hiện, “khi bạn có những ý nghĩa xã hội, lớp tiếp theo mà bạn đã học suốt cuộc đời”; vài tháng trước, một tweet đã làm nổi bật rằng chỉ cần nhìn sơ qua thực đơn đầy kiểu chữ Papyrus cũng đủ để nhận ra “quán rượu đồng quê”. Trong các thí nghiệm của Sarah, rõ ràng rằng các kiểu chữ tròn thường được liên kết với sự rẻ tiền và thiếu chiều sâu hương vị, trong khi các kiểu chữ sắc nhọn thường được liên kết với hương vị đậm đà, tinh tế hơn. Thật thú vị khi suy nghĩ tại sao kiểu chữ sau lại trở thành biểu tượng cho các nhà hàng cao cấp, đắt tiền – có phải họ đã tận dụng sự kết hợp giữa các liên tưởng ngữ cảnh và hệ limbic của chúng ta; chào đón những người “hiểu biết” với đủ tiền tiêu xài, và ngăn chặn những người không có?

Khai thác các liên tưởng của khán giả rõ ràng là một phần không thể chối cãi của quá trình thiết kế tiêu dùng, nhưng một khía cạnh khác trong công việc của Sarah là giúp chúng ta hiểu những liên tưởng này và cách việc hiểu chúng có thể giúp chúng ta giữ vững quyền tự chủ của mình. Trong những trường hợp này, một lựa chọn kiểu chữ mà Sarah thường thấy được sử dụng để quảng bá ý tưởng “hữu cơ” hoặc “thủ công” là các kết cấu mài mòn – hãy nghĩ đến sô cô la đen và bia thủ công nhỏ. Đến nỗi vài năm trước, Sarah nhớ lại một người bạn của cô nói rằng burger hữu cơ của McDonald’s ngon hơn nhiều so với loại bình thường. Thực tế, công thức không hề thay đổi. Điều đánh lừa bạn của Sarah chính là logo M có kết cấu mài mòn trên bao bì, thực ra được tung ra để thể hiện rằng chuỗi cửa hàng này đang sử dụng bao bì tái chế. Đây là một ví dụ rõ ràng về việc các liên tưởng ngữ cảnh phát huy tác dụng. “Tôi thực sự bị cuốn hút,” Sarah nói. “Nó cho thấy rằng nếu bạn cho rằng thứ gì đó là hữu cơ, nó sẽ ngon hơn – sự thiên lệch xác nhận của bạn sẽ xuất hiện và bạn sẽ tìm kiếm bằng chứng.”

Sau nhiều năm nghiên cứu, nếu Sarah có một lời khuyên dành cho các nhà thiết kế tạo nên nhận diện thương hiệu cho nhà hàng, đó là hãy thực sự thử món ăn ở đó. “Tôi sẽ đến, ngồi lại và thưởng thức món ăn, cảm nhận không gian, thấm nhuần bầu không khí và quan sát cách mọi người phản ứng với nó,” cô nói. “Đừng cố áp đặt ý tưởng về gu thẩm mỹ. Điều gì mới thực sự là đặc trưng cho nơi đó?”

Vậy, điều gì xảy ra khi một nhà thiết kế áp dụng những lý thuyết này vào thực tế trong nhà hàng, truyền tải hương vị qua thiết kế? Với một “neo-tavern” (quán rượu kiểu mới) ở Bavaria, Yan-Can đã biến tấu các món ăn truyền thống của Đức bằng cách trình bày chúng dưới dạng các hình khối 3D trừu tượng; trong khi màu be nhạt và kiểu chữ tròn của nhà hàng Hàn-Trung Pei Plus lại gợi nhớ đến “những nếp bột” của bánh bao.

Năm ngoái, nhà thiết kế Jingqi Fan đã tạo nên nhận diện thương hiệu cho nhà hàng Trung Quốc MáLà Project ở New York. Với đầy đủ các hình dán, kim tuyến, linh vật và sắc màu rực rỡ, nó thực sự là một điểm nhấn nổi bật giữa xu hướng tối giản. Điều thú vị ở đây là Jingqi đã chú trọng mô phỏng hương vị chính của món ăn đặc trưng của nhà hàng – lẩu khô Tứ Xuyên. “Thiết kế không chỉ là những gì bạn nhìn thấy – mà là những gì bạn cảm nhận, nếm thử và trải nghiệm,” Jingqi nói. “Trách nhiệm của nhà thiết kế là phải lấy được khía cạnh đại diện nhất của một hương vị cụ thể và chuyển nó thành một thứ hữu hình, vì điều đó sẽ định hình cách chúng ta trải nghiệm hương vị.”

“Thiết kế không chỉ là những gì bạn nhìn thấy – mà còn là những gì bạn cảm nhận, nếm thử và trải nghiệm”

Màu sắc là một trong những phương tiện chính mà Jingqi sử dụng để tái hiện các hương vị của món lẩu khô – cay, tê miệng và gây tê. “Món ăn này đòi hỏi sức chịu đựng khi thưởng thức, vì vậy tôi biết bảng màu phải đậm nét.” Jingqi đã chọn màu đỏ ớt – màu của “ớt và lửa” – nhưng cũng là màu chủ đạo trong văn hóa Trung Quốc, thường được dùng để biểu thị may mắn và niềm vui.

Những màu sắc này cũng xuất hiện trong hoạt hình logo của Alexis Jamet cho nhà hàng. Chữ viết thư pháp màu đỏ lướt trên nền màu xanh lá cây và những đám mây hồng mềm mại, trước khi màn hình bị nhấn chìm trong những hạt nổi phóng to. Những hạt này có thể dễ dàng được xem như gợi lên hình ảnh của những thước phim cũ, mặc dù Jingqi thấy chúng giống như cảm giác tê tê trong miệng, “khi nó lan khắp lưỡi, rung lên và đập nhịp.” Các yếu tố của thiết kế thậm chí còn phản ánh quá trình chuẩn bị món ăn. Jingqi đã yêu cầu nhà thư pháp Guo Ming tạo ra chữ thư pháp nghiêng về phong cách thảo thư cho nhận diện thương hiệu, một kiểu chữ thảo đặc trưng bởi phong cách “vội vàng nhưng kiểm soát […] giống như tốc độ và năng lượng của một đầu bếp xào lẩu khô trên lửa lớn.”

 

Khi bước vào một nhà hàng, bạn nên “cảm thấy như đang bước vào một thế giới khác”, Jingqi nói. “Tôi tin rằng văn hóa nằm ở tư tưởng chứ không phải hình thức, và hình thức chỉ là phương tiện. Nếu bạn truyền tải văn hóa qua một ngôn ngữ phổ quát như ẩm thực, mọi người có thể học được điều mới mẻ mà không cần rời chỗ. Hãy nghĩ về nó như một kỳ nghỉ nhỏ trong mỗi bữa ăn.” Điều này liên quan đến một khía cạnh khác trong nghiên cứu của Sarah, gọi là “đa dạng nhận thức”, hiểu rằng “bản đồ” giác quan của mỗi người khác nhau, dựa trên nơi họ lớn lên và những tham chiếu thị giác xung quanh họ. Sarah lớn lên với bảng chữ cái Latinh, vì vậy các hệ chữ khác sẽ có kết quả hoàn toàn khác. Khi chúng ta mở miệng thưởng thức món mới, chúng ta cũng nên mở mắt đón nhận những trải nghiệm mới, thay vì mong đợi mọi thứ phải theo chuẩn thiết kế phương Tây.

Một yếu tố quan trọng kết nối tất cả các yếu tố trong thiết kế của Jingqi là thực đơn; với linh vật sư tử do Lauren Doherty minh họa, kiểu chữ song ngữ và bìa mềm, nó là một chi tiết đẹp mắt – đáng được trân trọng. Trong thời kỳ đại dịch Covid, khi chuyển sang sử dụng mã QR vì lý do an toàn, đã có lo ngại rằng thực đơn vật lý có thể không bao giờ trở lại, một phần cảm giác thực tế của cuộc sống bị mất đi trong làn sóng số hóa. Nhưng ngay khi thực đơn mã QR xuất hiện, chúng nhanh chóng biến mất, và các thực đơn cũ kỹ trở lại; sự tái xuất hiện nhanh chóng của chúng cho thấy tầm quan trọng – và sự yêu thích – của những yếu tố thị giác trong trải nghiệm ăn uống.

Nếu bạn dùng Instagram và yêu thích ẩm thực, rất có thể bạn đã bắt gặp tài khoản Caffs not Cafes. Được điều hành bởi chuyên gia ẩm thực Isaac Rangaswami, tài khoản này tôn vinh các quán ăn bình dân khắp London – những nơi mà bạn ít khi thấy được ca ngợi trong các tạp chí ẩm thực chính thống. Ban đầu, Isaac tạo trang này để giới thiệu các quán ăn kiểu “caffs”; với những ai chưa biết, đó là những nơi bán các bữa sáng giá rẻ £5, bánh mì thịt nguội dày và khoai tây chiên giấm. Sau đó, anh mở rộng phạm vi bao gồm các quán khác có “tinh thần tương tự”, có thể là một nhà ăn Ấn Độ tuần này và một nhà hàng gia đình Trung Quốc tuần sau.

Điều đặc biệt trong các bài đánh giá của Isaac là sự chú ý đến bầu không khí, mùi hương, cảm giác và không gian của các quán ăn: biển hiệu cũ, thực đơn vẽ tay, đến những chi tiết đặc trưng như chụp đèn Coca-Cola. Kết hợp với những mô tả về món ăn hấp dẫn, lời văn của anh chứng minh rằng các yếu tố thị giác của một quán ăn không chỉ là phụ phẩm mà là một phần không thể thiếu của trải nghiệm ẩm thực.

“Có rất ít lựa chọn ăn uống giá rẻ mà không phải là chuỗi nhà hàng. Và ngay cả các chuỗi nhà hàng cũng không thực sự rẻ, đúng không?”

Một điều Isaac luôn muốn nhấn mạnh là anh không nghĩ mình đang “khám phá” những nơi này – anh không thực sự thích thuật ngữ “viên ngọc ẩn giấu”. Nhiều quán ăn này đã tồn tại lâu đời trong khu vực của họ, với những khách hàng quen thuộc qua nhiều năm. Isaac đang cố gắng đưa những địa điểm này (thường không có sự hiện diện mạnh mẽ trên mạng xã hội) đến với khán giả mới, đóng góp phần nhỏ bé của mình để đảm bảo di sản của chúng tồn tại trước làn sóng gentrification. Sử dụng những mẹo và kỹ thuật từ nhiều năm làm copywriting, Isaac tóm gọn mục tiêu của trang này như một hình thức “tiếp thị miễn phí”.

Vậy, những địa điểm nào ở London thực sự nổi bật đối với Isaac về mặt thiết kế? Đầu tiên, có thể kể đến nhà hàng buffet ăn thỏa thích Indian Veg ở Angel. “Một bài thuyết trình sống động”, theo lời Isaac, nơi này được bao phủ từ tường đến tường bởi những tấm poster tự làm quảng bá dinh dưỡng và những lợi ích của ăn chay. Hoặc nhà hàng Thái Marie’s Cafe Waterloo, nổi bật với biển hiệu yêu thích của Isaac. Được làm bởi “bàn tay của một cá nhân”, đó là một tác phẩm vinyl với hình ảnh cắt ghép của một chiếc bánh sandwich và cà phê, hoàn chỉnh với những làn hơi nước bốc lên. “Nó rõ ràng thuộc về một thời kỳ nhất định, khi mà nhiều biển hiệu giờ đã được số hóa,” Isaac nói. Biển hiệu này đã tồn tại qua hai đời chủ, trở thành một biểu tượng của chính nó. Bắt nguồn từ những năm 1980, Isaac giải thích rằng trước đây nó quảng bá cho một quán cà phê Ý, nhưng khi quán được mua lại (sau đó trở thành nhà hàng Thái như ngày nay), các chủ mới đồng ý giữ lại biển hiệu vì giá trị tình cảm của nó – Marie là tên của bà nội chủ quán trước đây. “Mối quan tâm chính của tôi luôn là lịch sử,” Isaac thêm vào, “và những nơi này mang lịch sử đó vào cuộc sống theo một cách rất cá nhân.”

Nhưng khi thực sự “nếm” thiết kế, có một địa điểm cuối cùng mà Isaac muốn nhắc đến: Scotti’s Snack Bar ở Clerkenwell. “Điều tôi yêu thích ở biển hiệu của quán là chữ viết tay rất thanh lịch, sắc nét và tinh tế,” Isaac nói. “Nó có vẻ ngoài rất tinh xảo, gọn gàng, và rất ăn ảnh – trông thật hoàn hảo khi ánh nắng chiếu vào.” Sự tinh tế và chú ý đến từng chi tiết này, theo Isaac, được phản ánh trực tiếp trong các món ăn ở đây: “Món ăn rất đơn giản, nhưng cách họ chế biến lại rất tinh tế; thực sự là chất lượng nhà hàng.” Gà chiên được phục vụ kèm một lát chanh, và thịt xông khói được cắt gọn gàng rồi xếp cẩn thận để vừa với bánh mì. Với Isaac, “sự đơn giản và chân thật đó được phản ánh trong thiết kế tổng thể.” Quan sát này kết hợp với mong muốn của Jingqi trong việc nắm bắt được sự nhanh nhẹn của quá trình nấu lẩu khô qua kiểu thư pháp mà cô chọn – những gì bạn thấy bên ngoài thực sự phản ánh những gì bên trong.

Kể từ khi bắt đầu Caffs not Cafes, Isaac đã phát triển một nỗi hoài niệm về một thời kỳ mà anh chưa từng trải qua, cảm thấy ngày càng rõ ràng rằng anh đã bỏ lỡ một “thời kỳ hoàng kim” ở London. Chuyển đến thủ đô mười năm trước, nhiều địa điểm biểu tượng mà Isaac từng đọc về giờ đã đóng cửa. “Tôi cảm thấy rằng đặc biệt là trung tâm London đã trở nên ít thú vị hơn nhiều,” Isaac nói. “Hiện nay có rất ít lựa chọn ăn uống giá rẻ mà không phải là chuỗi nhà hàng. Và ngay cả các chuỗi nhà hàng cũng không thực sự rẻ, đúng không?”

Hiện nay, để tìm được những quán ăn “đặc sắc”, bạn thường phải ra ngoài vùng ven London. Nhưng Isaac không chỉ xem đó là một điều cần thiết, mà còn là một “trách nhiệm”. Anh cho biết cảm nhận này là nhờ Jonathan Nunn, nhà viết về ẩm thực và người sáng lập nền tảng ẩm thực và văn hóa Vittles, người đã biên tập cuốn sách London Feeds Itself vừa được tái bản, một tuyển tập 26 bài tiểu luận tuyệt đẹp khám phá cảnh quan ẩm thực của London qua lăng kính của những người thực sự coi đó là nhà – một cuốn sách quý giá để tìm hiểu văn hóa ẩm thực cơ bản của thủ đô.

Isaac nhấn mạnh một điểm mà anh đã đề cập nhiều lần trước đây: “nếu bạn quan tâm đến những nơi này, hãy dành thời gian rảnh của bạn để thực sự đến và ủng hộ chúng”. Anh đưa ra một điểm rất hợp lý. Rất dễ để phàn nàn rằng không còn nhà hàng địa phương hay quán ăn nào dưới mười bảng nữa, nhưng nếu chúng ta thực sự muốn giữ cho những địa điểm này tồn tại, cách đơn giản nhất là thực sự đến và tận hưởng chúng – chi tiền vào những nơi xứng đáng.

Vì vậy, dù bạn có tin rằng thiết kế có thể được “nếm” hay không, khó có thể phủ nhận rằng các khía cạnh thị giác gắn liền với văn hóa ăn uống của chúng ta có mối quan hệ mật thiết với cách chúng ta trải nghiệm và thưởng thức món ăn. Việc chú ý hơn đến những tinh tế và kết nối giữa các giác quan của chúng ta không chỉ giúp tạo ra những quán ăn thú vị trong tương lai mà còn giúp duy trì những quán ăn đã tồn tại.

Nguồn: itsnicethat.com

Facebook
Email
Print

Responses

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *

KHÓA HỌC DÀI HẠN

KHÓA HỌC NGẮN HẠN

Đăng nhập