Đã có một thời, mạng xã hội giống như một món quà dành cho những người làm sáng tạo. Một portfolio miễn phí. Một cánh cửa studio toàn cầu được mở ra. Một nơi mà tác phẩm của bạn có thể tìm thấy đúng người, không cần bất kỳ người gác cổng nào.

Những con số không biết nói dối

Nhà sáng lập Fontwerk, Ivo Gabrowitsch, thẳng thắn chỉ ra vấn đề: “Một bài đăng được xem là ‘thành công’ hiện nay có thể chỉ tiếp cận khoảng 10% người theo dõi. Theo tôi, điều đó có nghĩa là thứ chúng ta từng gọi là mạng xã hội… thực ra đã chết từ lâu rồi”. 

Lập luận này không dễ để phản bác. Vì nếu bạn chỉ trải nghiệm được một phần mười những gì bạn đã “đăng ký tham gia”, thì rốt cuộc bạn đang tham gia vào điều gì?

Nhà thiết kế typo Jean François Porchez cũng đồng tình và cho rằng Instagram là nền tảng “có vấn đề” nhất đối với cộng đồng thiết kế. “Những designer đăng bài mỗi ngày giống như những con khủng long đang chứng kiến thế giới của mình sụp đổ mà không thể làm gì,” ông nói. “Họ vẫn tiếp tục hy vọng vào điều sẽ không xảy ra. Nội dung do người dùng tạo ra giờ đây chỉ còn là phần lấp đầy khoảng trống giữa các quảng cáo.”

Điều nổi bật nhất từ những cuộc thảo luận này là cảm giác mệt mỏi không chỉ với các nền tảng, mà còn với kỳ vọng rằng người làm sáng tạo phải đồng thời trở thành người sản xuất nội dung, xây dựng cộng đồng và “chiều lòng” thuật toán. 

Becky Colley, chuyên gia UX, chia sẻ: “Vấn đề không hẳn nằm ở mạng xã hội, mà ở việc chúng ta bị kỳ vọng phải luôn online và sẵn sàng phản hồi. Sau một ngày bị ‘ngập’ trong Slack, Teams meeting & call, tôi chẳng còn năng lượng để lên mạng xã hội và tiếp tục tương tác qua màn hình nữa”.

Creative Director Paul Leon cũng đồng quan điểm khi mô tả một hệ thống đã biến kết nối thành nghĩa vụ. “Mạng xã hội từng là nơi kết nối, giải trí và mang tính giáo dục, nhưng giờ lại giống như một công việc bắt buộc – một dạng lao động bị ‘ràng buộc’ và kiểm soát bởi thuật toán tối ưu lợi nhuận. Mệt mỏi. Nhàm chán. Sự vô nghĩa được quản lý. Đó là những từ tôi dùng để mô tả phần lớn ‘mạng xã hội’ hiện nay. Khi doanh nghiệp chuyển từ việc tạo ra sản phẩm tốt sang chỉ tập trung kiếm tiền, điều đó sẽ lộ rõ – ở bất kỳ lĩnh vực nào”.

Với Sophie O’Connor, nhà thiết kế chiến lược thương hiệu, đó là một trạng thái dao động cảm xúc liên tục. “Có những ngày tôi thực sự có cảm hứng để tạo một bài post hay reel và tận hưởng quá trình đó. Nhưng cũng có những ngày nó giống như một nghĩa vụ, khi tôi phải vật lộn để nghĩ ra ý tưởng phù hợp. Áp lực phải trở thành một content creator bây giờ là rất lớn, vì cách sử dụng mạng xã hội trước đây dường như không còn hiệu quả nữa. Nó vừa mệt mỏi, vừa mang tính bắt buộc – nếu bạn muốn luôn được nhớ đến và tiếp cận tệp khán giả mới”.

Một “cái ác cần thiết”

Cụm từ “cái ác cần thiết” xuất hiện lặp đi lặp lại trong các cuộc thảo luận. Richard Brandon Taylor, nhà sáng lập Brandon, đã diễn tả rất rõ sự mâu thuẫn này: “Tôi nghĩ phần lớn những người làm trong ngành sáng tạo đều đang cố gắng giữ cho mình không bị ‘chìm’, trong khi bên dưới thì vẫn phải vùng vẫy không ngừng,” anh nói. “Vì thế, mạng xã hội thực sự khó để hòa vào nhịp làm việc hàng ngày của chúng ta.”

Anh cũng bổ sung một chi tiết cho thấy nghịch lý rõ ràng: “Tôi nhận ra là mình đang ở trên LinkedIn để trả lời câu hỏi này. Nó giống như một thứ ‘chất gây nghiện’ mà đôi khi bạn không thể thoát ra, nếu muốn nắm bắt được nhịp đập của ngành sáng tạo.”

Nhưng rốt cuộc là để làm gì? Như Sandrine Bascouert, một photo retoucher, chia sẻ: “Đã từng có một ‘thời kỳ vàng’ khi mọi người – trong đó có tôi – đặt rất nhiều kỳ vọng vào mạng xã hội để mở rộng độ phủ. Nhưng cuối cùng, không gì có thể thay thế việc xuất hiện đúng nơi, đúng lúc. Và Instagram, LinkedIn hay X chưa bao giờ có thể thay thế những ‘không gian’ của riêng chúng ta: website, newsletter hay blog.”

Sandrine cũng chia sẻ một điều vừa bất ngờ, vừa rất dễ đồng cảm: Sau nhiều năm đăng bài chuyên nghiệp, cô chỉ có đúng hai khách hàng đến từ mạng xã hội… và cả hai đều đến từ tài khoản cá nhân, không phải tài khoản công việc.

Thích nghi với sự thay đổi của mạng xã hội

Để công bằng, không phải ai cũng bi quan về mạng xã hội. Một số người làm sáng tạo vẫn tìm được cách tận dụng các nền tảng này theo cách riêng, dù với những kỳ vọng thực tế hơn.

Fiifi Džansi, một visual storyteller, là một ví dụ. Sau một năm rời xa mạng xã hội, anh quay lại với tâm thế vững vàng hơn và mục tiêu rõ ràng hơn. “Giờ tôi dùng nó như một nơi để chọn lọc và trưng bày công việc theo cách của riêng mình,” anh chia sẻ. “Tôi bỏ qua sự tiêu cực và những cơn giận dữ, cũng không bận tâm đến thuật toán. Tôi chỉ đăng tác phẩm của mình lên, biết đâu sẽ có ai đó tình cờ nhìn thấy. Và thỉnh thoảng, tôi vẫn gặp được những người thực sự tốt trên mạng xã hội.”

Đúng là mạng xã hội không còn như trước. Nhưng với một số người, như Carmela Vienna – chuyên gia chiến lược marketing – sự thay đổi này lại mở ra cơ hội. “Ngày nay, mạng xã hội ít còn là nơi để phô bày, mà trở thành công cụ giúp bạn duy trì sự liên quan và phù hợp,” cô nói. “Trong khi các mối quan hệ ngoài đời thực ngày càng quan trọng, mạng xã hội vẫn là cách hiệu quả để bạn luôn ‘hiện diện trong tâm trí’ người khác – dựa trên nền tảng là cộng đồng và sự xuất hiện đều đặn.”

Chẳng hạn, chỉ một video dạng kể chuyện (reel) của Carmela đã mang lại ba lời mời hợp tác – tất cả đều đến từ những người cô đã có mối quan hệ từ trước. Nền tảng không tạo ra kết nối từ con số 0, mà khuếch đại những kết nối đã tồn tại.

Làn sóng “rút phích cắm” khỏi mạng xã hội

Với một số người, giải pháp đơn giản là rời bỏ hoàn toàn. Meredith Blumenfeld, một graphic designer, đã ngừng sử dụng mạng xã hội từ nhiều năm trước và không hề hối tiếc. “Khoảng thời gian trước đây dành cho mạng xã hội, giờ tôi dùng cho những điều khác,” cô chia sẻ. “Đi cà phê, gặp gỡ bạn bè, đọc sách, làm bánh, vẽ tranh. Rất nhiều khía cạnh trong cuộc sống của tôi – từ thể chất, cảm xúc đến tinh thần – đã được giải phóng, chỉ bằng việc loại bỏ áp lực phải luôn cập nhật và so sánh liên tục.”

Ở một góc nhìn khác, Zoe Foreman, nhà thiết kế thương hiệu, đặt câu hỏi liệu con người có thực sự được “thiết kế” để xử lý lượng thông tin khổng lồ như vậy hay không. “Tôi không nghĩ chúng ta được tạo ra để có quá nhiều quyền truy cập vào thế giới và dòng thông tin liên tục như vậy,” cô nói. “Bạn phải rất có ý thức khi sử dụng mạng xã hội theo cách mình muốn – chủ động tránh việc lướt vô thức, tự tìm đến bài đăng của bạn bè để tương tác. Và chính điều đó lại khiến trải nghiệm này trở nên kém thú vị hơn.”

Mạng xã hội không chết, nhưng “luật chơi” đã thay đổi

Vậy tất cả những điều này dẫn chúng ta đến đâu? Dù chưa có sự đồng thuận tuyệt đối rằng mạng xã hội đã “chết”, nhưng ngày càng rõ ràng rằng “thỏa thuận” ban đầu thì đã không còn. 

Trước đây, “luật chơi” là: đăng tải tác phẩm của bạn, xây dựng một lượng khán giả, rồi được chú ý. 

Nhưng “luật chơi” đó đã bị viết lại bởi các thuật toán được tối ưu hóa cho doanh thu quảng cáo, và sự thật khó chấp nhận là: những người làm sáng tạo chính là “tổn thất ngoài dự kiến” trong quá trình đó.

Chẳng hạn, nhà thiết kế Mark Richardson đã đơn giản hóa hoàn toàn cách tiếp cận của mình. Anh chỉ sử dụng LinkedIn – nơi anh theo dõi “những nguồn nội dung truyền cảm hứng mang lại hy vọng về sự thay đổi tích cực và những ý tưởng mới giúp giải quyết các vấn đề lớn của nhân loại”. Trong khi đó, họa sĩ minh họa Juliana Salcedo – người từng hoạt động trên hầu hết các nền tảng – đã cắt giảm xuống mức tối thiểu. “Tôi đã quá mệt mỏi với những giờ dài vô tận online từ khi còn ở độ tuổi 20,” cô chia sẻ. “Tôi muốn những kết nối mang tính cá nhân hơn.”

Cuối cùng, những nền tảng trị giá hàng tỷ đô này sẽ không biến mất. Nhưng chính những người sáng tạo đã góp phần làm nên chúng thì đang dần rời đi. Hoặc ít nhất, họ đang học cách quan tâm đến chúng ít hơn trước.