Từ khâu ý tưởng đến giai đoạn hoàn thiện sản phẩm, trí tuệ nhân tạo (AI) đang dần thay đổi cách các studio sáng tạo vận hành. Nhưng liệu AI thực sự mang lại giá trị vượt trội, hay chỉ là một công cụ “hào nhoáng”chưa đủ hoàn thiện? Hãy cùng Monster Lab lắng nghe những chia sẻ với nhiều góc nhìn về AI từ creative leaders hàng đầu để xem AI đang bổ trợ hay làm suy giảm quá trình sáng tạo của con người.

Nếu bạn là người đang làm việc trong lĩnh vực sáng tạo, có lẽ hai năm qua bạn đã từng “thức trắng nhiều đêm” để trăn trở với hàng ngàn câu hỏi tại sao về AI như là:

• Liệu mình có đang tận dụng đủ công cụ này đúng cách?
• Nếu không dùng AI, liệu mình có trở nên “tối cổ”?
• Liệu khách hàng có kỳ vọng sản phẩm được tạo ra nhanh gấp đôi nhưng vẫn phải giữ nguyên chất lượng?
• Và quan trọng nhất: AI có đang thật sự đe dọa đến kế sinh nhai và giá trị sáng tạo của chính con người?

Chúng ta vẫn chưa có câu trả lời rõ ràng cho bất kỳ câu hỏi nào trong số đó. Tuy vậy, một bức tranh cụ thể hơn đang dần hiện ra rõ ràng hơn và cho thấy AI đang thực sự có vị trí như thế nào.

Để có thể hiểu được vấn đề này một cách dễ dàng, hãy điểm lại cách mà những người đứng đầu các studio sáng tạo uy tín tại đất nước Anh xa xôi nói về cách mà AI đang dần định hình lại công việc của họ. Và có thể bạn sẽ bất ngờ với những gì họ chia sẻ. Đó là bức tranh phức tạp và nhiều tầng ý nghĩa hơn hẳn cái nhìn quá lạc quan của người ủng hộ lẫn nỗi bi quan của người hoài nghi.

1. Tốc độ và giá trị cốt lõi

Hiện tại, ảnh hưởng rõ rệt nhất của AI đối với quá trình sáng tạo nằm ở giai đoạn khởi đầu của dự án. Theo Beth Andlaw, người đồng sáng lập kiêm giám đốc truyền thông tại FORM Brands Studio chia sẻ góc nhìn về AI của bà như sau: “Các bước nghiên cứu, khám phá và phát triển ý tưởng ban đầu giờ đây có thể được thực hiện nhanh chóng hơn rất nhiều nhờ sự hỗ trợ của AI.” Tuy nhiên, bà cũng nhanh chóng nhấn mạnh một điều quan trọng: “Hãy coi đó như một điểm khởi đầu hữu ích, chứ không phải là kết quả cuối cùng.”

Một dự án gần đây đã minh chứng cho cả tiềm năng lẫn giới hạn của AI trong thực tế. “Chúng tôi vừa tái định vị thương hiệu cho một công ty và tiếp tục hỗ trợ họ trong phần thiết kế gian hàng tại sự kiện,” bà kể. “Đội ngũ của họ đã sử dụng định hướng sáng tạo mà chúng tôi đề xuất để tạo ra 30 concept gian hàng khác nhau bằng các công cụ AI. Một vài ý tưởng thì chệch hướng hoàn toàn, nhưng số khác lại thật sự xuất sắc. Dù kết quả thế nào, điều quan trọng là AI đã mở ra những khả năng mà quy trình sáng tạo truyền thống khó có thể chạm tới.”

Sự khác biệt này rất đáng lưu tâm. Theo bà Beth, AI vừa là “chất xúc tác”, vừa là “người khuấy động” trong quy trình sáng tạo. “Nó giúp mở ra những cánh cửa mới nhanh hơn và mở rộng phạm vi đối thoại trong sáng tạo,” bà chia sẻ. “Giờ đây, chúng ta có thể cho khách hàng xem nhiều phương án hơn ngay từ bước đầu, thử nghiệm ý tưởng trực quan hơn và điều chỉnh định hướng nhanh chóng hơn. Điều đó có nghĩa là chúng ta có thêm thời gian để tập trung vào những gì thực sự quan trọng: câu chuyện, kỹ thuật và cảm xúc ẩn sau mỗi tác phẩm.”

2. Vấn đề về tính chân thực

Không phải ai trong giới sáng tạo cũng vội vàng đón nhận mọi khía cạnh của AI. Gabryel Shadbolt, chiến lược gia cấp cao tại Wildish & Co, chia sẻ mối bận tâm về tính chân thực trong sáng tạo.”Thỉnh thoảng tôi vẫn để lọt vài lỗi chính tả trong một số bài. Và mỗi lần như vậy, tôi lại nói đùa: Ít nhất thì ta cũng biết phần này không phải là do AI viết!”

Điều này dẫn đến một dự đoán khá thú vị: “Có lẽ chẳng bao lâu nữa, chúng ta sẽ bắt đầu cố tình tạo ra những lỗi sai một cách nghệ thuật hay sự lộn xộn có chủ đích để khiến nội dung trông có vẻ chân thực hơn.” Gabryel bật mí nhỏ: “Tôi đã bắt đầu sử dụng dấu gạch ngang en (-) thay cho dấu gạch ngang em (—) vốn là lựa chọn đúng về mặt ngữ pháp, nhưng giờ lại trở nên đáng ngờ khi AI thường có sự xuất hiện của dấu này.”

Bà nói chia sẻ thêm một góc nhìn về AI trong thiết kế rằng: “Giới thiết kế từ lâu đã có xu hướng tôn sùng những bản vẽ tay: cứ nhìn những bản phác thảo bằng bút chì thô ráp chúng tôi từng thực hiện mà xem, rồi cuối cùng vẫn dựng lại bằng Illustrator đấy thôi. Liệu giờ chúng ta có thể thực hiện những bản phác kiểu “giả vờ thủ công” theo cách tương tự không?”

3. Góc nhìn về AI: Vòng lặp quen thuộc

Matteo Di Iorio, Giám đốc Sáng tạo tại Interstate, nhìn nhận mọi thứ trong một bức tranh tổng thể lớn hơn: “AI chỉ là một công cụ, không phải điểm khởi đầu, cũng chẳng phải đích đến của ý tưởng,” ông chia sẻ. “Giống như những cuộc cách mạng công nghệ trước đây, từ máy tính, Internet cho đến Adobe, AI đang tác động lớn đến cách chúng ta suy nghĩ và sáng tạo. Nó thôi thúc chúng ta vượt khỏi yếu tố hình ảnh, để bắt đầu tương tác sâu hơn với ngôn ngữ, chiến lược và câu chuyện theo những cách hoàn toàn mới.”

“Đây không phải là cuộc đối đầu giữa sự sáng tạo của con người và sự sáng tạo của máy móc,” ông nói. “AI có khả năng như bộ lọc thông minh, giúp loại bỏ sự dư thừa và giúp chúng ta tập trung vào những ý tưởng thực sự có giá trị. Ở một khía cạnh nào đó, AI đảm nhận phần “bình thường”, để con người có thể tạo ra những giá trị “phi thường”. Tuy vậy, Matteo cũng phải thừa nhận áp lực mà điều này mang lại: “AI cũng đồng thời đang làm thay đổi kỳ vọng của khách hàng khiến họ muốn quy trình diễn ra nhanh hơn, năng suất hơn, nhưng vẫn giữ nguyên chất lượng sáng tạo.”

Và đó mới chính là điểm then chốt. Không phải các nhà sáng tạo đang cố gắng nhồi nhét AI vào quy trình của khách hàng, mà ngược lại, chính khách hàng mới là người thúc ép điều đó. Cat How, nhà sáng lập kiêm Giám đốc Sáng tạo của How&How, chia sẻ thẳng thắn: “Khách hàng giờ ai cũng muốn AI giúp họ làm mọi thứ chỉn chu và nhanh gọn hơn. Họ cứ hỏi chúng tôi suốt về việc sử dụng AI có làm quy trình nhanh chóng và tiết kiệm chi phí hơn không.”

Tuy nhiên, Max Ottignon, đồng sáng lập Ragged Edge , lại bác bỏ giả định cho rằng lợi ích chính của AI là hiệu quả khi đưa ra góc nhìn về AI rằng: “Cho đến nay, AI chưa làm cho bất cứ điều gì trở nên nhanh hơn”, ông nói. “Nhưng nó đã mở ra nhiều khả năng, cho phép chúng ta thể hiện ý tưởng theo nhiều cách khác nhau và tạo ra những thứ mà vài năm trước đây không thể tưởng tượng nổi.” Đồng thời, ông không muốn bất kỳ ai bị cuốn theo. Ông lưu ý: “Thay vì mang tính cách mạng, nó đã có tác động gia tăng trên mọi mặt.”

Stu Watson, nhà sáng lập Nomad, có quan điểm còn thận trọng hơn nữa khi cho rằng: “Đối với chúng tôi, hiện tại, nó thực sự không ảnh hưởng đến ý tưởng,” ông nói. “Nó chỉ đơn giản giúp chúng tôi làm việc hiệu quả hơn và tiếp cận các khái niệm nhanh hơn.”

4. Góc nhìn về AI: Những tín hiệu “Ét o ét”

Nhìn chung, những cuộc thảo luận về góc nhìn AI trong lĩnh vực sáng tạo này đã giúp chúng ta rút ra kết luận như thế nào? – Rằng AI đang dần được tích hợp vào hoạt động sáng tạo mà không làm đảo lộn bất cứ điều gì?

Theo lời James Greenfield, CEO của Koto , AI đang được sử dụng rộng rãi để “tạo ra ý tưởng, tài nguyên và sản xuất”. Ông bổ sung thêm: “Cách thức và bản chất của điều này vẫn còn một chặng đường dài phía trước”. Nhưng ít nhất là hiện tại, nó vẫn chưa thay thế các kỹ năng cốt lõi định hình công việc sáng tạo: phán đoán, thị hiếu, tư duy chiến lược và khả năng tạo ra ý nghĩa và cảm xúc.

Ở thời điểm hiện tại, công nghệ chưa thể phân biệt được đâu là những gợi ý tuyệt vời, đâu là những gợi ý tệ hại. Nó có thể tạo ra vô vàn lựa chọn, nhưng không thể quyết định lựa chọn nào là quan trọng nhất. Và kết quả là, creative leaders không coi AI là vị cứu tinh hay mối đe dọa. Họ đang coi nó như một công cụ, đánh giá xem AI mang lại giá trị thực sự thế nào và thiếu sót ở đâu. Cách tiếp cận thực tế ấy có thể không phải là chủ đề hào nhoáng hay giật tít trên trang nhất, nhưng đó mới là điều đang thực sự diễn ra trong các studio sáng tạo ngày nay. Và có lẽ, nhận thức đó sẽ giúp chúng ta an tâm hơn đôi chút khi đi ngủ tối nay.

Nguồn: Creative Boom