Kỹ năng design không bị AI thay thế thể hiện rõ qua typography – yếu tố từ lâu đã là xương sống nâng đỡ toàn bộ hệ thống thiết kế thương hiệu. Nó định hình cách một thương hiệu cất tiếng nói, truyền tải cảm xúc và được ghi nhớ.

Nhưng vấn đề nằm ở chỗ: những font chữ dễ sử dụng nhất cho branding thường thiếu cá tính rõ ràng, còn những font có cá tính mạnh lại thường không đủ linh hoạt để vận hành trong một hệ thống thương hiệu hoàn chỉnh.

Sau nhiều năm xây dựng thương hiệu, chúng tôi liên tục gặp phải cùng một vấn đề. Không phải vì thiếu font chữ (thực tế có hàng nghìn lựa chọn), mà vì quá nhiều trong số đó mang lại cảm giác giống nhau. Còn những font thực sự độc đáo và có bản sắc riêng? Chúng lại xuất hiện ở khắp nơi, bị sử dụng quá nhiều đến mức trở nên quen thuộc.

Nhiều xưởng thiết kế font (type foundry) thường tập trung vào nhu cầu thị trường đại chúng. Đó là những bộ sans-serif trung tính, dễ sử dụng, hoặc các kiểu chữ được tinh chỉnh nhẹ từ những font quen thuộc – có thể mềm mại hơn một chút, gọn hơn một chút, tròn trịa hơn hoặc tạo cảm giác thân thiện hơn. Những font này hoàn thành tốt nhiệm vụ của mình. Chúng linh hoạt, an toàn và bán rất chạy. Nhưng sự an toàn không tạo nên sự khác biệt.

Khi mọi thứ bắt đầu giống như những biến thể của Helvetica, bản sắc thương hiệu cũng dần bị hòa lẫn vào nhau.

Những thương hiệu chúng ta nhớ đến đều sở hữu typography đầy cá tính

Trong lịch sử, một số thương hiệu mang tính biểu tượng nhất đủ tự tin để typography trở thành yếu tố truyền tải cảm xúc và cá tính thương hiệu. Chẳng hạn, Coca-Cola đã xây dựng một hệ thống nhận diện đặc trưng đến mức kiểu chữ viết tay của họ trở nên không thể tách rời khỏi chính thương hiệu, gợi lên sự ấm áp, hoài niệm và kết nối con người. IBM, trong khi đó, sử dụng typography để thể hiện sự chính xác và trí tuệ từ rất lâu trước khi khái niệm “hệ thống nhận diện thương hiệu” trở nên phổ biến. Còn MTV lại đi theo hướng hoàn toàn khác: một kiểu chữ luôn biến đổi, giàu tính biểu đạt, phản chiếu văn hóa trẻ và tinh thần nổi loạn thay vì sự đồng nhất.

Nike sử dụng typography mạnh mẽ, dứt khoát để củng cố cảm giác năng lượng và chuyển động đặc trưng của thương hiệu. Disney xây dựng cả một thế giới cảm xúc xoay quanh kiểu chữ giàu tính tưởng tượng, có thể ngay lập tức gợi lên sự kỳ diệu. Trong khi đó, The New York Times dựa vào typography để truyền tải sự đáng tin cậy và uy tín.

Đây không phải là những lựa chọn trung tính. Chúng là những lựa chọn mang tính cảm xúc. Và chính điều đó khiến các thương hiệu này trở nên không thể nhầm lẫn – cũng là lý do vì sao kỹ năng design không bị AI thay thế này có khả năng tạo ra cá tính riêng biệt.

Rồi mọi thứ trở nên “hiệu quả” hơn

Khi việc xây dựng thương hiệu ngày càng được hệ thống hóa và tối ưu để dễ mở rộng, nhiều cảm xúc trong thiết kế dần bị mài mòn. Sự hiệu quả lặng lẽ thay thế cho tính biểu đạt. Các thương hiệu bắt đầu ưu tiên những tiêu chí như tính linh hoạt hay khả năng tiếp cận (điều này vốn dĩ rất quan trọng.) Nhưng trong quá tình đó, những yếu tố tạo nên cá tính như sự khác biệt, sự táo bạo hay những góc nhìn mang tính cá nhân dần biến mất.

Trong bối cảnh người dùng bị bao quanh bởi vô số thương hiệu, sự khác biệt không còn là một lựa chọn. Đó là điều kiện để tồn tại.

Cái bẫy của font thiết kế riêng (custom type)

Khi ngân sách cho phép, chúng tôi thường thiết kế các bộ chữ tùy chỉnh cho khách hàng. Đây là một cách tuyệt vời để tạo ra bản sắc riêng sâu sắc và mang tính “sở hữu” cao cho thương hiệu. Nhưng hãy thực tế: typography thiết kế riêng không phải lúc nào cũng khả thi với đa số thương hiệu. Nó tốn kém, mất nhiều thời gian và thường nằm ngoài khả năng của các đội ngũ nhỏ hoặc những công ty mới nổi.

Vậy họ phải làm gì? Tiếp tục xoay vòng giữa khoảng 20 font “thời thượng” mà ai cũng đang dùng, chỉ hy vọng lần này trông sẽ mới mẻ hơn?

Các font thương mại hoàn toàn có thể góp phần xây dựng những thương hiệu mạnh, nhưng chỉ khi chúng được thiết kế để vận hành trong một hệ thống thương hiệu hoàn chỉnh, chứ không chỉ dành cho poster hay các bố cục biên tập mang tính đơn lẻ.

Điều đó có nghĩa là phải tính đến cách sử dụng trong thực tế: từ tiêu đề, nội dung văn bản, giao diện số, bao bì, chuyển động cho đến khả năng hiển thị ở nhiều kích thước khác nhau.

Chúng ta cần những bộ chữ:

• Đủ vững để gánh toàn bộ một hệ thống thương hiệu
  
• Đủ khác biệt để không hòa lẫn với phần còn lại
  
• Đủ linh hoạt để hoạt động trên nhiều nền tảng và định dạng

• Thực sự dễ tiếp cận đối với các studio và thương hiệu không có ngân sách khổng lồ

Tuy vậy, ngành thiết kế hiện nay vẫn nghiêng về hai thái cực: hoặc những font an toàn và đại trà, hoặc những bộ font tùy chỉnh đắt đỏ. Chưa có nhiều lựa chọn nằm ở khoảng cân bằng lý tưởng giữa tính biểu đạt và tính thực tiễn.

Typography trong kỷ nguyên AI

AI sẽ khiến mọi thứ dần trông giống nhau. Chúng ta đã bắt đầu thấy điều đó. Phần lớn hình ảnh do AI tạo ra đều mang một thẩm mỹ tương tự. Các thư viện template cung cấp những bố cục na ná nhau. Các thương hiệu bắt đầu mờ nhòe và khó phân biệt theo cách mà chúng ta từng thấy vào thời kỳ đỉnh điểm của làn sóng Swiss-modernist đầu những năm 2000 – chỉ khác là lần này mọi thứ diễn ra với tốc độ của internet.

Và tình hình có lẽ còn tệ hơn nữa. Deepfake đang trở nên tinh vi đến mức ngay cả chuyên gia đôi khi cũng khó phân biệt thật giả. Nhiếp ảnh? Đáng nghi ngờ. Video? Đáng nghi ngờ. Minh họa? Có lẽ do AI tạo ra. Chúng ta đang bước vào một thời đại mà con người khao khát bằng chứng của sự thủ công hơn bao giờ hết, bởi họ đơn giản là không còn chắc chắn vào những gì mình đang nhìn thấy.

Nhưng typography thì khác. Một bộ chữ thực sự xuất sắc, mang dấu ấn con người vẫn phải do con người thiết kế. Đó phải là một nhà thiết kế được đào tạo bài bản, hiểu về nhịp điệu, cân bằng thị giác, cá tính và giọng điệu. AI có thể gợi ý ý tưởng cho các dạng chữ cái, nhưng thiết kế typeface vẫn đi sau rất xa so với việc tạo hình ảnh. Một phần lý do là vì thiết kế vector – nền tảng của thiết kế font – mới chỉ được AI tiếp cận sau này, trong khi hình ảnh raster đã được nghiên cứu và phát triển từ sớm hơn rất nhiều.

Typography tùy chỉnh sắp trở thành một trong những cách mạnh mẽ nhất để thương hiệu cho thấy rằng có bàn tay con người tham gia vào quá trình sáng tạo.

Khi mọi người đều có quyền truy cập vào cùng những công cụ AI, template và thư viện hình ảnh giống nhau, việc sở hữu một hệ typography đẹp và được chăm chút kỹ lưỡng có thể là cách dễ nhất để thực sự nổi bật. Không chỉ vì nó trông khác biệt, mà còn vì nó cho thấy bạn đủ quan tâm để tạo ra điều gì đó có chủ đích, thay vì chỉ nhấn nút “generate”.

Đặc biệt là hiện tại vẫn chưa có công cụ AI nào có thể tạo ra một bộ chữ hoàn chỉnh và thực sự hoạt động tốt ở quy mô lớn. Dù có nhiều công cụ tuyên bố làm được điều đó, chúng thực chất chỉ đóng vai trò điểm khởi đầu hoặc nguồn cảm hứng, chứ chưa thể thay thế một quy trình thiết kế typeface thực sự.

Những thương hiệu chiến thắng trong vài năm tới có lẽ không phải là những thương hiệu có hình ảnh, ảnh chụp hay video bóng bẩy nhất. Mà là những thương hiệu mang lại cảm giác rõ ràng là do con người tạo nên. Và typography, theo tôi, là một trong số ít lĩnh vực mà dấu ấn con người còn hiện diện rõ ràng nhất – nơi người xem có thể nhìn vào một bộ chữ tùy chỉnh hay một kiểu lettering đẹp và ngay lập tức cảm nhận được: Điều này do con người làm ra – minh chứng rõ ràng rằng đây là kỹ năng design không bị AI thay thế.

Nguồn: Creative Boom
Dịch: Monster Lab